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Native Advertising – ein Missbrauch

Die Erlöskrise der Print- und Onlinemedien führt zu Verzweiflungstaten, die an die Selbstabschaffung grenzen. Immer häufiger taucht sogenanntes „Native Advertising“ auf, also Artikel, die wie redaktionelle Texte aussehen und nur ganz klein als „Werbung“ oder „Sponsored Post“ gekennzeichnet sind.

Früher nannte man das Schleichwerbung oder Irreführung, wenn redaktionelle Kompetenz und Glaubwürdigkeit für Werbezwecke missbraucht wurden. Heute wird diese Verwischung von Redaktion und Werbung als Wundermittel gepriesen, um Werbeerlöse zu generieren. Burda hat dafür sogar eine Tochtergesellschaft, die Werbekunden bei diesem Missbrauch berät.

Redaktionell gestaltete Anzeigen hat es auch schon früher gegeben. Ich habe mich immer konsequent dagegen gestellt. In „Bild am Sonntag“ inserierte ein Hersteller von Knoblauchpillen im Umfeld des Medizinteils – mit Anzeigen, die wie redaktioneller Text aussahen. Als sich dies trotz mehrfacher Aufforderungen nicht änderte, griff ich zum letzten Mittel: ich warf kurz vor dem Druck der Zeitung die Anzeige aus dem Blatt.

Weil ich damit meine Kompetenzen überschritten hatte, gab es heftige Auseinndersetzungen mit dem Verlag. Es kam zu einem Spitzengespräch mit Verlag und Knoblauchhersteller – mit dem Ergebnis, das die Anzeige umgestaltet wurde. Ich befürchte, heute würde nicht die Anzeige, sondern der Chefredakteur rausgeworfen.